La reservación que te costó más de lo que pensabas
Hace poco, revisando la distribución de un hotel, apareció una conversación bastante común.
– ¿Cuánto te cobra esta OTA?
– 18%.
La respuesta parecía sencilla. Hasta que empezamos a revisar un poco más. Había una promoción activa para mejorar conversión.
También un descuento asociado al programa de lealtad de la plataforma.
El hotel participaba en una herramienta de mayor visibilidad.
Y además existían costos relacionados con el procesamiento del pago.
Entonces aquel 18% comenzó a contar una historia diferente.
La comisión que vemos no siempre es todo lo que pagamos
Cuando pensamos en el costo de una OTA, normalmente miramos primero el porcentaje de comisión. Y está bien.
El problema aparece cuando dejamos de mirar todo lo demás. Promociones, descuentos, programas de lealtad, campañas de visibilidad o procesamiento de pagos pueden modificar considerablemente lo que finalmente recibe el hotel por esa habitación.
No significa que debamos eliminarlos. Significa que debemos saber que están ahí y entender para qué los estamos utilizando. Porque un descuento puede tener mucho sentido si nos ayuda a estimular una fecha que necesita demanda.
Una inversión en visibilidad puede funcionar perfectamente si coloca al hotel frente a un mercado que queremos captar. Y una promoción puede ser una gran herramienta. Siempre que exista una estrategia detrás.
Las OTAs no son el enemigo
Aquí vale la pena decirlo claramente.
Las OTAs son extraordinarios canales de distribución. Para un hotel independiente pueden significar exposición frente a miles de viajeros que quizá nunca habrían conocido la propiedad de otra manera.
Pensemos en la hotelería de antes.
Durante años los hoteles invirtieron en directorios, folletos, agencias de viajes, publicidad impresa y aquella inolvidable Sección Amarilla.
Pagábamos por aparecer frente a posibles clientes sin tener demasiada certeza de cuántas reservaciones produciría cada anuncio. Hoy una OTA puede mostrarnos frente a viajeros de prácticamente cualquier parte del mundo y cobrarnos cuando genera una reservación.
Visto así, la comisión también puede entenderse como una inversión en comercialización y distribución.El problema no es pagarla. El problema sería hacerlo sin conocer su costo real.
No todos los canales cuestan lo mismo
Una habitación puede venderse en $2,000 en diferentes canales y dejar resultados distintos para el hotel.
Por eso no basta con preguntar: “¿Cuánto vendimos?” También deberíamos preguntar: “¿Cuánto nos costó venderlo?”
Ahí cambia la conversación. Empezamos a entender qué canales aportan volumen, cuáles nos ayudan a llegar a nuevos mercados, cuáles necesitamos en determinadas temporadas y dónde tenemos oportunidades para fortalecer nuestra venta directa.
Y, sobre todo, dejamos de tomar decisiones basándonos únicamente en un porcentaje. La distribución también necesita estrategia En Brandhold no creemos que la solución sea salir de las OTAs ni intentar llevar absolutamente todas las reservaciones al canal directo.
La distribución también necesita estrategia
En Brandhold no creemos que la solución sea salir de las OTAs ni intentar llevar absolutamente todas las reservaciones al canal directo.
Creemos en construir una mezcla de canales saludable y rentable para cada hotel. Habrá momentos en los que necesitaremos mayor exposición. Otros en los que podremos reducir promociones.
Fechas en las que tendrá sentido participar en determinadas campañas. Y temporadas donde podremos defender mejor nuestra tarifa y fortalecer otros canales. La clave está en saber qué estamos haciendo y por qué.
Así que la próxima vez que alguien pregunte: “¿Cuánto te cobra esa OTA?” Quizá el porcentaje de comisión ya no sea suficiente para responder.